[미국]미국 소매유통시장의 디지털 신기술 활용동향
[미국]미국 소매유통시장 디지털 신기술 활용동향 Trends of New Digital Technology Applications in the US Retail MONTHLY SOFTWARE ORIENTED SOCIETY 허정Hur, Chung연구원
리테일 테크는 소매유통 시장에서 IT 및 소프트웨어 신기술 등을 활용해 새로운 비즈니스를 제안하고, 고객가치를 증대시키는 것이다. 최근 미국 소매유통 시장은 완만한 시장 성장세를 이어가고 있는 가운데 백화점, 전문점, 복합 쇼핑몰로 대표되는 오프라인 부문에서 아마존 및 기존 유통업체가 진출하고 온라인 및 모바일 부문에서 수익구조가 다변화하는 추세다. 이러한 변화 속에서 빅데이터, ARVR, 블록체인, 핀테크 기술 등을 활용한 리테일테크는 다양한 분야로 사업영역을 확대하고 있다. 국내 유통업계도 디지털기술을 활용한 신규 비즈니스 모델 창출로 글로벌 기업과의 시장 경쟁에서 살아남아야 할 것이다.Retail-tech refers to the use of new IT and software technologies in the retail market to propose new business models and increase customer value. In recent years, the size of US retail market has continued to enlarge gradually, and the profit structures have been diversified from offline systems including department store, category killer, and multiplex shopping mall to online and mobile systems including Amazon and existing retailers . In the midst of these changes , retail - tech , which utilizes big data , AR / VR , blockchain , and fin - tech technologies , is expanding its business into various fields .
1. 미국 소매유통시장 지각변동
미국의 소매유통 시장은 최근 오프라인에서 온라인으로 주요 판매경로가 이동하는 현상과 함께 데이터 관련 가치 및 소프트웨어 신기술 활용이 증대하면서 시장의 경쟁지형이 완전히 바뀌고 있다. 최근 소매유통시장에서 세계를 선도해 온 미국 시장은 오프라인 부문에서 심각한 수준의 위기에 직면해 있다. 2017년 연매출 5천만달러 이상 소매기업 중 26개 브랜드가 파산했는데, 이는 2016년 기준으로 30% 증가한 1이다. 특히 대중소매점을 대표한 시어스(Sears)는 2018년 자체 브랜드인 K-mart를 포함해 381개 점포의 영업을 종료하고 수익 개선을 위해 노력했지만 수년간 지속된 마이너스 성장세를 극복하지 못해 파산보호를 신청한 바 있다.2
오프라인 유통의 위기는 세계 최대 소매기업 아마존(Amazon)을 빼놓을 수 없다. 2017년 발표된 아마존 공포 종목 지수(Death by Amazon Index) 3는 비스포크 인베스트먼트 그룹(Bespoke Investment Group)이 아마존의 공세로 큰 위협을 받는 소매업체 54곳을 선정해 이들의 주가지수를 예측한 것이다. 아마존의 등장은 미국 대형 소매기업들의 주가를 급락시켰다. 각 기업의 2014년 초 주가를 기준으로 2017년의 아마존 주가는 3배까지 증가했지만, 메이시스, 시어스, JC페니 등의 주가는 [그림 1]과 같이 반감되었다.
이와 같이, 아마존의 입지가 강해지는 가운데, 전미 소매시장의 규모는 2018년에 6만300억달러를 기록해, 2017 연비 4.9%증가했다. [표 1]에 보면, 2007~2008년의 서브 프라임론 문제의 영향으로 소매업계의 매출이 급격히 감소한 2009년의 -2.2% 마이너스 성장기록 5를 제외하고 큰 흔들림 없이 완만한 성장을 계속하고 있다. 즉, 미국의 소매유통시장은 경기성장에 힘입어 지속적으로 성장하고 있는 반면, 시장구조는 오프라인에서 온라인 및 모바일 시장으로 이동하고 있다. 실제, 전자 상거래 시장은, 2017 연비로 2018년, 9.6%의 증가율로 소매 유통 시장 전체를 견인하고 있다.
2. 리테일테크 활용 영역
리테일 테크(Retail-tech)는 소매 유통 분야에 첨단 ICT 기술을 적용함으로써 최종 소비자에게 새롭고 부가적인 가치를 제공하는 것을 의미한다. 리테일 테크의 거대한 흐름을 이끄는 쌍두마차는 미국의 아마존과 중국의 알리바바다. 그들은 지금까지 소매기업이 관행적으로 진행해 온 비즈니스 프로세스(Business Process)에 의문을 제기하며 전 과정을 세분화하여 혁신을 실현해 왔다. 첨단기술이 융합된 리테일테크는 매장 및 재고관리, 물류혁신 등 소매유통시장의 업무 프로세스 전반과 소비자의 쇼핑 경험에 일대 혁명을 가져왔다.
따라서, 리테일 테크는 기존의 소매 유통 분야에 다음과 같은 새로운 가치를 제공하고 있다.첫째, 과거와는 차원이 다른 상세한 고객 데이터 수집을 가능하게 했다.둘째, 소매유통산업의 백엔(Backend)영역에서 자동화된 시스템을 통해 재고•물류관리의 효율성이 높아져 운영비용을 절감할 수 있게 되었다.셋째, 고객에 대한 섬세한 이해를 바탕으로 고객 맞춤형 경험을 제공하게 됐다.고객 행동 자료를 바탕으로 경험을 극대화하는 기술을 활용, 맞춤형 상품 제안 및 실시간 이력 관리를 통해 운영 리스크를 최소화하고 있다.
3. 소매유통분야 디지털 신기술(AI, 빅데이터, ARVR, 블록체인) 활용사례
소매유통산업에서 인공지능은 인간에게 최선의 선택을 제안하고 인간과 교감하는 역할을 한다. [그림 2]와 같이 딜로이트 디지털과 세일즈포스의 조사에 따르면 소매유통기업은 정보 탐색, 관련 상품의 추천, 판매촉진 전략, 주문 등 다양한 의사결정 단계에서 디지털 신기술을 활용하고 있다. 아마존의 인공지능 비서 알렉사(Alexa)는 사람들의 일상적인 대화 속에서 소비에 대한 내용을 파악할 수 있으며 가정용 로봇인 베스타(Vesta)의 움직임을 담당한다. 베스타는 카메라, 센서, 자율주행 기능이 있어 집안에서 자유자재로 움직이며 알렉사의 분석을 통해 집주인의 취향을 반영하고 거실을 청소하며 집을 모니터링한다. 2018년 아마존이 새롭게 출시한 알렉사 키즈는 5~12세 어린이에게 맞춤 서비스를 제공할 수 있도록 개발되었으며 이를 실현하기 위해 에코닷 키즈 에디션(Echo Dot Kids Edition)을 출시했다. 현재 키즈 액티비티스킬(Kid Activity Skills), 키즈 팟캐스트(Kid Podcasts), 키즈 루틴스(Kid Routines) 등 다양한 전용 콘텐츠를 제공하고 있다.7
AR과 VR이 가장 먼저 적용된 소매 분야는 가구와 패션이다. 해당 기술은 상품을 실제로 배치하거나 착용하지 않고도 쉽게 상품에 대한 취향을 파악할 수 있도록 도와준다. 이케아(IKEA)는 모바일 앱 이케아 플레이스를 통해 AR 쇼핑 경험을 제공한다. 스마트폰 앱으로 거실을 비추고 배치하고 싶은 가상소파를 선택하면 실제 거실 모습에 가상소파가 겹치는 경험을 제공한다. 미국의 온라인 가구 판매업체 웨이페어(Wayfair)는 가상 망막 디스플레이를 개발하는 매직 리프(Magic Leap)와 제휴해 VR 헤드셋을 이용해 가상으로 집을 꾸밀 수 있는 서비스를 시작했다. 매직 리프 원(Magic Leap One) 기기를 통해 가상으로 실제 크기의 3D 제품을 집안 곳곳에 두고 인테리어 할 수 있는 MR 서비스다. 웨이페어는 2018년 초 페이스북과 파트너십을 맺고 페이스북 뉴스피드(Newsfeed)에서 웨이페어 제품을 3D 이미지로 구현하는 서비스를 선보였다.8
블록체인은 최근 소매유통 시장에도 적극 도입되고 있다. 향후 소매분야에서 블록체인은 이하의 기능을 기대할 수 있다. 첫 번째로, 블록체인을 통해서 상품 관련 메타데이터(Meta-data)9를 관리할 수 있고, 모니터링 할 수 있어 서플라이 체인(supply-chain)을 효과적으로 관리할 수 있다. 월마트와 샘스클럽(Sam's Club)은 식품사고 예방 목적으로 생산지에서 매장까지의 식재료 이력을 실시간으로 추적하는 블록체인 시스템을 도입했다.첫째, 암호화폐를 상품 구입 수단으로 활용해 소매결제시스템에 혁신을 가져올 수 있다. 현재 미국의 온라인 할인점 오버스톡닷컴(Overstock.com), 여행전문 웹사이트 익스피디아(Expedia), 칩에어닷컴(CheapAir.com), 온라인 쇼핑몰 개발업체 쇼피파이(Shopify), 커피전문점 스타벅스(Starbucks) 등에서 활용되고 있다. 셋째, 블록체인을 통해 '스마트 로열티 프로그램'을 개발하여 고객 정보를 투명하고 안전하게 수집하고 보관하며 관리할 수 있다. 아마존 웹 서비스인 아마존·관리·블록·체인은 소매 업체들 간에서 안전한 네트워크를 만들어 신속 정확히 정보를 공유함으로써 기존의 고객 대상 리콜 제품에 대한 대응으로 고장 수리에 대한 사후 지원 관리를 당장 실행할 수 있도록 한다.-----------------------------------------8 Jacqueline Renfrow(2018.8.9.), Wayfair unleashes mixed-reality shopping, Retail Dive9다른 데이터를 설명해주는 데이터에 관한 구조화된 데이터 10 Matt Smith, In Wake of Romaine E. coli Scare(2018.9.24.), Walmart Deploys Blockchain to Track Leafy Greens , Walmart
앞에서 설명한 바와 같이 소매유통 분야에서 다양한 디지털 신기술을 활용한 리테일 테크는 소비자의 상품 구매경로나 방식에 많은 변화를 가져왔다. 현재 시장매출의 비율이 오프라인에서 온라인, 모바일 등으로 이동하고 있으며 과거에는 단순히 정보탐색 차원에서 가치를 제공하던 ICT 기술에서 구매 의사결정의 편리성·정확성을 확대하는 플랫폼으로서의 역할을 하고 있다. 또한 다양한 디지털 신기술이 융합되어 무인점포 즉, 언더 트리테일 11을 포함한 새로운 비즈니스 모델을 창출하고 있다.
소매유통시장은 제조업 서비스업 생산업자와 엔드 소비자를 잇는 광범위한 영역에 걸친 시장이다. 현재 글로벌 리딩 유통사들은 경쟁 지형 변화에 대응하여 IoT, 인공지능, 빅데이터, ARVR, 챗봇, 블록체인, 핀테크 등 ICT 기술을 이용하여 살아남기 위한 다양한 시도를 하고 있다. 따라서 한국의 유통업계는 디지털 첨단기술을 활용해 소비자의 쇼핑 편의를 높이고 새로운 고객 경험을 제공하는 창의적인 비즈니스 모델을 만들어냄으로써 글로벌 기업들과 경쟁할 수 있어야 하며, 정부는 정책적 환경을 조성하는 지원 역할을 적극적으로 수행해야 한다. 유통사간 융합 및 협업을 통한 물류기술 R&D 활성화, 표준모델 개발, IT기업과 유통사간 기술 파트너십 체결, 스타트업과 중소기업 연계 및 인수합병으로 투자 효율성이 높은 생태계 조성 등 다양한 영역에서의 우위성을 확보해야 한다. ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
